(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再光鮮亮麗。
7月7日晚間，同程生活的主體運(yùn)營(yíng)公司——蘇州鮮橙科技有限公司（下稱“鮮橙科技”）發(fā)布公告稱：“幾年來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)?！?/p>
這被業(yè)內(nèi)視為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)破產(chǎn)清算第一案”。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前仍處在互聯(lián)網(wǎng)巨頭比拼時(shí)期，接下來(lái)很可能還會(huì)持續(xù)燒錢，外部缺乏足夠資金注入、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率更低的企業(yè)，或也將在接下來(lái)面臨破產(chǎn)出清。
多米諾骨牌的第一塊已經(jīng)倒下，剩下的還能堅(jiān)挺多久？
欠款或超2億
成立于2018年初的行業(yè)獨(dú)角獸同程生活轟然倒塌，令人意外之余似乎又在情理之中。
在公告發(fā)布之前，6月底已經(jīng)有供應(yīng)商開(kāi)始上門討債。
7月，危機(jī)徹底爆發(fā)，蘇州、廣州等多地發(fā)生供應(yīng)商維權(quán)催討事件。
7月4日，同程生活廣州總部牌匾被摘。5日，一百多位供應(yīng)商前往同程生活蘇州部催討維權(quán)，進(jìn)一步引發(fā)外界關(guān)注。根據(jù)曝光的視頻，現(xiàn)場(chǎng)甚至爆發(fā)了沖突，有群眾因此受傷。
6日凌晨，創(chuàng)始人兼CEO何鵬宇發(fā)布公開(kāi)信，請(qǐng)求合作伙伴再給同程生活一些時(shí)間，同日，同程生活宣布更名為“蜜橙生活”，聲稱將加大團(tuán)長(zhǎng)私域流量及直播供應(yīng)鏈端投入，圍繞團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。但同程生活并沒(méi)有給自己預(yù)留時(shí)間，隔天，一紙公告終結(jié)了生命。
7月7日晚上，在供應(yīng)商的圍堵中，何鵬宇情緒激動(dòng)，他表示，同程生活的數(shù)據(jù)比最近上市的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜更好看?！叭绻麤](méi)有那么多競(jìng)爭(zhēng)，我們今年年底也上市了?！?/p>
何鵬宇還提到，如果資產(chǎn)變現(xiàn)不能償還欠款，接下來(lái)還要繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，“只要我不死，就一定能東山再起?！?/p>
但供應(yīng)商們對(duì)何鵬宇的表態(tài)并不買賬。“你們倉(cāng)庫(kù)都是租的，還能有多少資產(chǎn)？我們?yōu)槭裁聪嘈拍?？現(xiàn)在必須拿到貨款！”有供應(yīng)商憤怒地說(shuō)道。
當(dāng)晚，同程生活即宣布破產(chǎn)。
但破產(chǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束。7月8日，為同程生活提蔬菜、糧油和蛋類產(chǎn)品的蘇州供應(yīng)商告訴媒體，同程生活共拖欠自己公司貨款超過(guò)2000萬(wàn)元，拖欠時(shí)間已經(jīng)有半年時(shí)間。除了供應(yīng)商，有送貨司機(jī)也被同程生活拖欠工資。一位司機(jī)家屬7月8日表示，此前其家屬一直為同程生活送貨，最近工資已經(jīng)拖發(fā)了好幾個(gè)月?！爸钡浇裉煳覀儾攀盏酵ㄖヌK州總部領(lǐng)取現(xiàn)金。”
更有知情人士透露，目前登記的100多家供應(yīng)商的欠款已經(jīng)超5000萬(wàn)元，實(shí)際被拖欠貨款的供應(yīng)商超過(guò)1000家，以此推算同程生活的總欠款已超2億。
“獨(dú)角獸”猝死
曾幾何時(shí)，同程生活還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道第一梯隊(duì)中的一員，估值一度超10億美元（約合65億元人民幣）。同程生活是脫胎于同程集團(tuán)的社交電商平臺(tái)，主要定位于生鮮市場(chǎng)。背靠同程等大樹(shù)，同程生活也曾風(fēng)光無(wú)限。
天眼查顯示，蘇州鮮橙科技有限公司旗下有5家100%全資持股的子公司，分布于廣東、長(zhǎng)沙、蘇州。作為同程生活的創(chuàng)始人，何鵬宇持有該公司4%股權(quán)，為公司的最終受益人；同程生活聯(lián)合創(chuàng)始人、董事尹祥同樣持股4%；同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳志祥持股7%，為該公司最大個(gè)人股東。
公開(kāi)資料顯示，何鵬宇曾擔(dān)任同程集團(tuán)高級(jí)副總裁，帶領(lǐng)了同程的酒店、景區(qū)等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；尹祥曾創(chuàng)辦開(kāi)店上百家的千鮮匯社區(qū)連鎖店。去年吳志祥曾表示，3年內(nèi)，社區(qū)生鮮有機(jī)會(huì)產(chǎn)生千億市值的公司，而同程生活在疫情期間快速發(fā)展，未來(lái)同程集團(tuán)將會(huì)在生態(tài)平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行資源整合與打通。
截至目前，同程生活已獲得8次融資，并且最新一輪融資發(fā)生在2020年7月；據(jù)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)，同程生活獲得的投融資總額超過(guò)了19億元。投資者名單中，同程旅游、騰訊、真格基金等知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)都赫然在列。
在資本的助力下，同程生活不斷“膨脹”。2019年，同程生活并購(gòu)廣州千鮮匯，全面進(jìn)軍華南市場(chǎng)；同年9月，湖南的考拉精選并入同程生活；2020年7月，同程生活與鄰壹完成戰(zhàn)略合并。
去年12月底，何鵬宇還曾向媒體透露，同程生活2020年的交易額接近百億元，平均每月交易額近10億，2021年的目標(biāo)是達(dá)到300~500億元的年成交額。
而如今資金鏈斷裂負(fù)債累累，曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“獨(dú)角獸”，為何會(huì)急轉(zhuǎn)直下？
何鵬宇將原因歸咎于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。他在公開(kāi)信中“指責(zé)”，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拼資本、拼補(bǔ)貼的時(shí)代，這直接導(dǎo)致同程生活等早入局選手，在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。
然而，何鵬宇將敗落的原因全部歸于外部因素，未免不夠客觀。作為曾經(jīng)與興盛優(yōu)選等齊名的頭部玩家之一，同程生活率先倒下，必然有內(nèi)部因素的作用。
業(yè)內(nèi)人士指出，同程生活曾深受資本青睞，自身實(shí)力毋庸置疑。外部競(jìng)爭(zhēng)只是同程生活倒閉的原因之一，更大概率的原因是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)、管理、決策出現(xiàn)了問(wèn)題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何收?qǐng)?/strong>
同程生活的驟然崩塌，是否標(biāo)志著社區(qū)團(tuán)購(gòu)就此奔向“兩極”？
2020年疫情以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)起云涌。立足高頻剛需的日常買菜需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的“風(fēng)口”。橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜批量上線，而早期入場(chǎng)的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等玩家也連續(xù)獲得多輪融資。僅2020年上半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商領(lǐng)域累計(jì)發(fā)生十余次融資，金額達(dá)百億人民幣。
這些平臺(tái)普遍以“預(yù)售+自提”為主要模式，招募社區(qū)各類門店業(yè)主、寶媽等做團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)微信等渠道做商品推廣；平臺(tái)則發(fā)放大量折扣補(bǔ)貼、低價(jià)引流，以在全國(guó)快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，收割用戶。而為了拓寬銷路，供應(yīng)商也紛紛抓住紅利期，同時(shí)供應(yīng)多個(gè)平臺(tái)。在搶占市場(chǎng)的初期，團(tuán)長(zhǎng)的數(shù)量、單量的大小等，直接影響平臺(tái)的擴(kuò)張步伐。
時(shí)至今日，資金實(shí)力更雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也嗅著味道加速登場(chǎng)，他們或通過(guò)投資，又或是親自下場(chǎng)，諸如美團(tuán)加速布局“美團(tuán)買菜”，拼多多推出“多多買菜”，滴滴也有了“橙心優(yōu)選”，“淘寶買菜”訂單量也蒸蒸日上。賽道爭(zhēng)奪激烈，各家都在今年提出了業(yè)績(jī)翻倍的高目標(biāo)。
資本不斷入局的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的洗牌也已經(jīng)開(kāi)始，正在逐漸步入理性化競(jìng)爭(zhēng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
國(guó)信證券的統(tǒng)計(jì)顯示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，客單價(jià)要達(dá)到20元，企業(yè)的每單凈利潤(rùn)才能為正，但也僅有0.4元。業(yè)內(nèi)人士分析稱：“當(dāng)單量密度不夠大時(shí)，就會(huì)拉高單均配送成本，相當(dāng)于每送一單就虧一單，最后直接就延遲送貨或提高送貨門檻。用戶體驗(yàn)被拉低的同時(shí)，單量也進(jìn)一步下降，形成惡性循環(huán)?！?/p>
顯而易見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到目前為止也不是一樁掙錢的買賣。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道全面進(jìn)入“巨頭”時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長(zhǎng)返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰(shuí)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。
當(dāng)頭部玩家持續(xù)向前，行業(yè)內(nèi)被落在后面的選手也在加速出局。除了已經(jīng)倒閉的同程生活，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等的日子也不好過(guò)。畢竟，美團(tuán)等巨頭還在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道持續(xù)虧損，中小玩家的競(jìng)爭(zhēng)力更是不足一戰(zhàn)。
這樣的情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕蚁胍獙?shí)現(xiàn)扭虧為盈，只能通過(guò)資金的持續(xù)投入，以及不斷降低成本支出。在經(jīng)歷了燒錢跑馬圈地之后，各玩家比拼的內(nèi)功的時(shí)代已然到來(lái)。
與此同時(shí)，監(jiān)管部門也已出手遏制資本無(wú)序擴(kuò)張之下的瘋狂局面。2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)上提出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九個(gè)不得”。今年3月，美團(tuán)優(yōu)選（深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司）等5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)背后的運(yùn)營(yíng)主體因涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為被罰150萬(wàn)元。
但這依然未能遏制“巨頭”們擴(kuò)張。它們一方面“暗度陳倉(cāng)”，繼續(xù)偷搞類似“1分錢”活動(dòng)，另一方面則通過(guò)大幅提高“團(tuán)長(zhǎng)”們的傭金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼搶占終端市場(chǎng)。
血拼價(jià)格和補(bǔ)貼的背后是整個(gè)行業(yè)的巨虧。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年一季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)38.92億元，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投入約為100億元，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到200億元。一季度，拼多多毛利潤(rùn)下降至49.74%，拼多多在多多買菜投入約為60億元，2021年還將加大投資力度。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成交額在今年將突破1200億元，且還在持續(xù)增長(zhǎng)中。同城生活的倒下，或許正是另一個(gè)開(kāi)始。社區(qū)團(tuán)購(gòu)紅海沉浮，資本還將燒到什么時(shí)候？又是誰(shuí)會(huì)笑到最后呢？
編后：
我們?cè)谕瑫r(shí)使用各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的時(shí)候，也在想，除了用便宜當(dāng)噱頭，靠燒錢來(lái)維系運(yùn)營(yíng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的合理性和社會(huì)意義在哪里呢？
無(wú)非就是大資本靠燒錢來(lái)壟斷市場(chǎng)，然后再提價(jià)從消費(fèi)者身上薅羊毛罷了。之前所有你拿到的優(yōu)惠最后都會(huì)還回去?；仡^看共享單車領(lǐng)域的小黃車、小藍(lán)車，打車平臺(tái)的滴滴、嘀嗒等平臺(tái)這些年的資本爭(zhēng)奪戰(zhàn)，我們也能料想到社區(qū)平臺(tái)的未來(lái)。
但令人痛心的是，“巨頭”們攜資本之力掀起的暴風(fēng)雪不僅波及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、累及投資者和普通股民，甚至連小本經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)商、菜場(chǎng)攤販也不能幸免。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是自發(fā)的，但不能是無(wú)序的，更不能在有眾多前車之鑒后還總是那么滯后。“十四五”規(guī)劃提出要以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”，要全面深化改革“構(gòu)建高水平社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”。同城生活已黯然收?qǐng)?，監(jiān)管部門還應(yīng)持續(xù)發(fā)力，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。
